Libro 5: Oportunidades en los mercados emergentes

¿POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS?

Las razones son las siguientes:
Porque esperan resultados a corto plazo
Porque no se adaptan a las condiciones del mercado.
El CEO debe tener en cuenta trabajar con personas de confianza
El subgerente debe estudiar el mercado hacia donde se apuntan los productos.
Se estudia los distribuidores y socios, decide con quien trabajar.
No se debe entusiasmar con las primeras ventas
No se hacen informes del ritmo de las ventas
No se solicita mayores recursos al CEO si es que puedes demostrar que existe un buen mercado por explotar.

Compromiso por parte de las autoridades

Los altos directivos deben estar comprometidos con el negocio en el mercado emergente.
Deben brindar los suficientes recursos para establecerse y desarrollarse en el mercado, teniendo en cuenta que los resultados no se notarán a corto plazo, el CEO y el directorio deben estar dispuestos a perder dinero los primeros años
En caso de empresas con éxito en los mercado emergentes, el CEO designa un gerente Señor de confianza que es el defensor e impulsor del negocio del mercado emergente.
En el caso que se observa un éxito de las empresas en los mercados emergentes, sus CEO garantizan a los analistas y accionistas el beneficio del incremento a largo plazo en mercados emergentes, inclusive más de las empresas que buscan maximación a corto plazo donde sus productos tienen una posición dominante en el mundo.

Liderazgo del mercado
Se debe tener en cuenta que el liderazgo no es el mismo en el mercado emergente que en un mercado del primer mundo.
Los consumidores no siempre se dejan llevar por el reconocimiento de la marca de un producto, sino se enfoca en su presencia física, en un local o tienda y terminar abarcando al mercado, por ello se dice que las empresas grandes no deben subestimar el potencial del competidor pequeño

Entrar completamente al mercado para no sufrir las consecuencias

Lo importante es comenzar en el mercado mostrando todo lo bueno que se tiene, si dejar que otros impresionen a los consumidores con sus propias cualidades, como por ejemplo tenemos a Walt Mart que fue desplazado por competidores Europeos de menor escala debido a que estos se desarrollaban a toda velocidad y el Walt Mart (Norteamericano) solo estudiaba el mercado.

Las crisis económicas no deben afectar la estrategia, sino deben usar criterios de desempeño para adaptarse

Es cierto que existen alteraciones en las operaciones económicas, frecuentes, retrasos, crisis en los mercados emergente.
No se debe modificar las estrategias porque se trata de una crisis pasajera de progreso, donde las empresas entran y salen del mercado.
Las incertidumbres economicas y politicas pueden afectar a los planes, estructura de costos, a corto plazo, donde varias empresas se retiran del mercado por tratar de buscar máxima utilidad a corto plazo, los que quedan sufren sufren los primeros meses, pero luego al largo plazo se observa que estan en el mercado ocupando los lugares dejados por las competencias, un ejemplo es cuando la Nestle, con CEO Peter Brabeck, sufrió la crisis en 1998 en Rusia y luego acaparó el mercado.
El CEO no debe criticar a los gerentes regionales cuando no cumplen con los presupuestos en las épocas de crisis, la evaluación debe hacerse a mediano y largo plazo sin olvidarnos de incentivos por los resultados a largo plazo.

Ingresar primero al mercado y capturarlo

Con el pasar del tiempo los mercados emergentes maduran y las empresas tienen la dificultad de seguir persuadiendo a os consumidores a cambiar de Marca y comprar sus productos o tener participación en el mercado.
No se debe dejar a otras empresas que se desarrollen en el entorno corporativo competitivo del mercado emergente, porque este puede controlar el mercado por mucho tiempo y sacarlo resultaría difícil.

Flexibilidad

Uno de los factores que evitan el éxito en los mercados emergentes es la falta de iniciativa por cambiar las actividades usuales y normales.
Diferentes mercados exigen tratos distintos a lo que se aocostumbra.
La flexibilidad es darse cuenta que una decisión no está dando resultado y que es necesario aplicar otra táctica o estratégica.

Adaptarse al mercado

Se debe de adaptar los productos y marketing a la sensibilidad local.
Al aprovecharse del mercado emergente para imponer sus precios, lo único que se gana es una menor participación en el mercado por no poder competir con los precios mas bajos de la competencia.

Ubique la toma de decisiones y dé más facultades a los gerentes regionales y nacionales.

Deberíamos permitir que los gerentes nacionales lleven adelante el negocio pues al estar inmersos en la realidad local tienen una mejor perspectiva. Como casa matriz, nosotros podemos ofrecer guía, todo tipo de apoyo y enseñarles acerca del éxito y el fracaso en otros mercados.
Es evidente que las empresas que les dan más poder de decisión a sus gerentes locales obtienen mejores resultados que las empresas de carácter centralizado.
Sin embargo, empresas que delegan toda la toma de decisiones a sus socios locales suelen ahorrar solo en costos.
La baja inversión local es lo que explica la diferencia entre ganadores y perdedores.

Preste atención a la estructura de la organización y, más aún, a sus procesos

Un buen ejemplo de esto es Glaxo Wellcome, que les permitió a sus gerentes locales decidir cuál era la mejor forma de utilizar los montos de inversión, siempre y cuando cumplieran con los retornos sobre inversión convenidos y respetaran los lineamientos corporativos generales. Una vez que la casa matriz comenzó a involucrarse, el desempeño cayó.

No ignore los mercados menores: pueden ofrecer excelentes oportunidades


La falta de competencia en muchos mercados pequeños implica que los pioneros y las empresas que se concentran en construir una presencia local fuerte suelen ganar grandes retornos por sus inversiones.
Por ejemplo, en los países más pobres de Africa subsahariana, una empresa de telecomunicaciones móviles tuvo una ganancia seis veces mayor que la de la próspera Sudáfrica.

Otros:

Sepa en qué se esta metiendo
Sepa o anticipe lo que otros planean hacer
Evalúe las restricciones internas y aprenda a manejarlas
Establezca parámetros altos y haga el BENCHMARKING de los mejores.
Entienda que un negocio en un mercado emergente lleva más tiempo
No descarte los mercados emergentes sólo porque piensa que son demasiado pequeños
Nunca saque la vista e su objetivo.